O impacto da inteligência artificial (IA) no marketing

Mark Britton Jones

Professor consultor, Glion Institute of Higher Education

Como a inteligência artificial (IA) afetará o futuro do marketing? E o que isso significa para as oportunidades de carreira na profissão? Pedimos ao membro do corpo docente Mark Britton Jones, que oferece um curso especializado em marketing para alunos da Glion, algumas respostas…

Fale com qualquer profissional de marketing experiente e ele será capaz de recitar os famosos “sete Ps” que definem a profissão: Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processo e Evidência física.

Este é um bom lugar para começar uma jornada rumo à compreensão do impacto presente e futuro da inteligência artificial (IA) no marketing – em hospitalidade, luxo e muito mais.

Para aqueles que não estão imersos no mundo do marketing, ele pode frequentemente ser visto puramente através do prisma da promoção – publicidade, criação de conteúdo, promoções de vendas e assim por diante. Todos esses são aspectos muito visíveis; mas, na realidade, o marketing é uma disciplina extraordinariamente diversa. E muitas das diferentes facetas do marketing podem ser suportadas e aprimoradas pela tecnologia de IA.

Tipos de IA envolvidos em marketing

Não dá para pensar em marketing sem voltar ao primeiro dos sete Ps: o produto. Aqui a grande evolução aconteceu na década de 1990, quando as empresas começaram a estudar seus consumidores com mais detalhes, pensando mais seriamente sobre seus desejos e necessidades, e usar esses são o ponto de partida ao criar novos produtos e serviços.

Desde então, temos visto um apetite crescente por insights de qualidade do consumidor; e esta é a primeira área importante onde quero falar sobre o impacto da IA no marketing. A tecnologia já provou ser uma ferramenta eficiente e eficaz para mineração de dados a fim de gerar insights do consumidor.

Isso é incrivelmente útil em uma era em que as empresas são ricas em dados a ponto de ficarem sobrecarregadas. Sem a velocidade de análise fornecida pelas ferramentas de IA, os profissionais de marketing correm o risco de que, quando tiverem desenvolvido insights do consumidor em um nível granular, o mercado já tenha evoluído!

Claro, sempre que falamos sobre dados do consumidor, também devemos reconhecer o aspecto da proteção de dados. As empresas têm o dever de continuamente tranquilizar os consumidores de que os dados não serão coletados contra a vontade deles; também que quaisquer dados que eles consentem em compartilhar são tratados corretamente.

De uma perspectiva global, isso continua sendo algo como um "oeste selvagem", com níveis variados de proteção para o consumidor. Na Europa, o ambiente regulatório do GDPR oferece um alto grau de proteção de dados; a Austrália também é muito boa nessa área. Enquanto nos Estados Unidos, seus dados tendem a ser vistos muito mais como uma mercadoria a ser negociada.

À medida que o uso de IA para mineração de dados se torna mais difundido, as demandas por proteção ao consumidor e segurança de dados certamente se tornarão mais altas.

De uma perspectiva de marketing de conteúdo, sabemos que as marcas já estão usando plataformas de IA generativa, como o ChatGPT, para produzir conteúdo de marketing. Embora esses sistemas ainda tenham suas limitações, eu acho que para empresas menores — um hotel boutique independente, por exemplo — que podem não ter os recursos internamente, usar IA generativa pode ser econômico (mesmo quando terceirizado para um especialista em marketing), além de oferecer benefícios em termos de velocidade de comercialização.

A comunicação relacionada à sua marca é, claro, um processo bidirecional. E nesse tópico, já estamos vendo ferramentas alimentadas por IA sendo usadas para aprimorar pesquisas para a cobertura de mídia de uma marca. Não faz muito tempo que um ou mais membros de uma equipe de marketing tinham que ler todos os jornais do dia e fazer recortes físicos de quaisquer instâncias em que sua empresa fosse mencionada. Agora, isso pode ser feito quase instantaneamente — e em uma vasta gama de mídias — por robôs de busca alimentados por IA.

Benefícios de alavancar a IA no marketing

Outro dos sete Ps em marketing é a promoção. E aqui o desenvolvimento mais interessante é a migração de uma abordagem de "contar e vender" liderada por publicidade para uma em que o foco está em facilitar uma conversa entre a marca e o consumidor. Quando feitas corretamente, essas conversas forjam o tipo de engajamento duradouro que não poderia ser alcançado por meio de publicidade de transmissão pura, seja qual for a mídia (mas especialmente no mundo rápido da publicidade em mídia social).

No entanto, antes de poder conversar com um consumidor, você deve primeiro localizá-lo e identificá-lo. A tecnologia de IA pode ajudar uma marca a destacar seu segmento de clientes com mais precisão, e isso é especialmente importante na esfera do luxo, onde marcas premium não precisam falar com todo mundo. Acredito que as marcas de luxo investirão mais na identificação de seus principais grupos de consumidores, entendendo onde essas pessoas recebem suas informações e como melhor se envolver com elas de forma direcionada e apropriada.

“Acredito que as marcas de luxo investirão mais na identificação de seus principais grupos de consumidores, entendendo onde essas pessoas recebem suas informações e como melhor interagir com elas de forma direcionada e apropriada”

Essa tendência também é o motivo pelo qual acho que podemos ver marcas de luxo e ultraluxo se afastando das lojas pop-up, que têm sido bastante difundidas nos últimos anos. Na realidade, o pop-up "aberto a todos" é talvez uma ferramenta mais adequada para uma marca de mercado de massa.

Claro, conversas com consumidores não estão acontecendo apenas no mundo online. Setores como hospitalidade e varejo de luxo são todos sobre pessoas, outro dos sete Ps. Nesses setores, o elemento face a face significa que a ênfase permanecerá em outras habilidades mais humanas: inteligência emocional, inteligência cultural e assim por diante. Elas têm muito mais impacto do que a inteligência artificial quando se trata de interações diárias com o cliente.

Onde a IA pode dar suporte aos hoteleiros é equipando-os com informações úteis e acionáveis sobre o cliente. Um bom exemplo da esfera da hospitalidade de luxo é a Dorchester Collection, que implantou uma plataforma de IA de aprendizado de máquina para analisar avaliações de clientes, posteriormente usando o que descobriu para investir em seu produto de café da manhã, pois esta era a refeição mais favorita dos hóspedes.

Isso é importante porque, no ramo da hospitalidade, a experiência do hóspede é inseparável do marketing, já que a impressão que deixamos em nossos clientes é crucial para a saúde da nossa marca.

Outra área em que a IA pode beneficiar o setor de hospitalidade é por meio da automação de tarefas repetitivas e servis que fazem parte das operações do hotel. Isso não apenas remove parte do trabalho penoso de certas funções de hospitalidade; também pode melhorar significativamente a experiência geral do hóspede, com funcionários liberados para interagir mais com os hóspedes. De uma perspectiva de contratação, isso significa que os hotéis podem se concentrar menos em habilidades orientadas a processos e mais em indivíduos com genuínas "habilidades interpessoais".

Estrelas convidadas

“No negócio da hospitalidade, a experiência do hóspede é inseparável do marketing, dado que a impressão que deixamos em nossos clientes é tão crucial para a saúde de nossa marca.”Mark Britton Jones

Desafios do uso de IA em marketing

Além do aspecto de segurança de dados que já abordei, outro desafio para a IA em marketing — e que pode ser aplicado em todo o espaço de marketing digital — está na área de retargeting.

Como ferramenta de marketing, isso continua sendo um instrumento um tanto contundente. Tenho certeza de que todos que estão lendo este artigo já experimentaram o fenômeno de visitar um site de varejo, que então parece segui-los pela internet por meio de publicidade programática. Pode ser imensamente desanimador e é algo que sinto que as empresas precisam enfrentar para evitar alienar seus consumidores. Os algoritmos precisam se tornar mais inteligentes e intuitivos, para que possam realmente criar valor para o consumidor.

Outro desafio para mim é mais de natureza ética. Ele se relaciona com o "P" de preço e, em particular, com a manipulação de preços com base em pesquisas de consumidores de agentes de viagens on-line (OTAs) e agregadores (que são eles próprios representantes do "P" de lugar). O que estou me referindo é ao fenômeno pelo qual você pode entrar em um site e pesquisar, digamos, voos de Londres para Paris. Essa atividade será rastreada por um algoritmo; então, se você sair do site e retornar para fazer a mesma pesquisa mais tarde naquele dia, os preços que você vê podem, às vezes, ser aumentados artificialmente porque o sistema acha que você deve ser um comprador comprometido.

Isso é ético? As opiniões variam e alguns podem chamar isso de meramente uma forma de gerenciamento de oferta e demanda. Mas estamos em uma era em que reputações de marcas podem ser destruídas em instantes se algo negativo se tornar 'viral' – e com isso em mente, sinto que os operadores estão jogando um jogo arriscado.

Oportunidades de carreira apresentadas pela IA em marketing

Do ponto de vista da carreira, há oportunidades óbvias para aqueles que são habilidosos em pegar perfis gerados por IA e transformá-los em estratégias de engajamento do consumidor, bem como para indivíduos capazes de criar conteúdo adequado para conduzir conversas com os grupos de consumidores-alvo. Por exemplo, já vimos o marketing de mídia social se tornar uma disciplina em demanda, e é uma área que certamente crescerá.

Eu também acho que veremos indivíduos que se sentem confortáveis com o uso de tecnologias como blockchain vindo à tona no espaço de marketing. Já estamos testemunhando uma intersecção entre blockchain e IA; e sem dúvida o blockchain pode desempenhar um papel em áreas como marketing de fidelidade, marketing de recompensas e distribuição. Se você quiser saber mais, talvez um bom lugar para começar seja o curso on-line executivo dedicado ao blockchain que a Glion lançou no início deste ano.

Conclusão

O marketing continua sendo, em seu cerne, uma profissão que depende de seus “sete Ps” fundamentais. Crie uma campanha com base nesses fundamentos e é improvável que você vá muito longe errado. No entanto, o que a IA está fazendo é nos dar ferramentas adicionais com as quais podemos construir sobre os fundamentos da profissão e entregar algumas ideias novas e inovadoras.

Espero que este artigo tenha ajudado a transmitir a escala da oportunidade da IA aos profissionais de marketing, especialmente em relação à eficiência e eficácia da mineração da riqueza de dados que eles agora têm à disposição.

As soluções de marketing de IA certamente verão o tipo de desenvolvimento acelerado típico do setor de tecnologia, trazendo benefícios como melhor segmentação e eficácia de campanhas, criação de conteúdo mais eficiente e interações mais personalizadas entre marca e cliente.

E, claro, como em qualquer evolução tecnológica, novos papéis e funções serão criados, proporcionando oportunidades para quem deseja construir uma carreira em marketing.

Não há como voltar atrás no relógio tecnológico; então, vamos adotar a IA e nos adaptar a esse cenário de marketing em constante mudança.

Créditos da foto

Imagem principal – hirun/Getty
Marketing 7Ps – Olivier Le Moal/Getty
Botão/gráfico de IA – Vithun Khamsong/Getty
Reflexo de óculos de IA – Maria Korneeva/Getty