Влияние искусственного интеллекта (ИИ) на маркетинг

Марк Бриттон Джонс

Консультант-лектор, Институт высшего образования Глион

Как искусственный интеллект (ИИ) повлияет на будущее маркетинга? И что это означает для карьерных возможностей в профессии? Мы попросили преподавателя Марка Бриттона Джонса, который читает специализированный курс по маркетингу для студентов Glion, дать нам несколько ответов…

Поговорите с любым опытным маркетологом, и он сможет перечислить вам знаменитые «семь P», которые определяют профессию: Продукт, Цена, Место, Продвижение, Люди, Процесс и Физические доказательства.

Это хорошее место, с которого можно начать путешествие к пониманию настоящего и будущего влияния искусственного интеллекта (ИИ) на маркетинг — в сфере гостеприимства, роскоши и за ее пределами.

Для тех, кто не погружен в мир маркетинга, его часто можно увидеть исключительно через призму продвижения — рекламы, создания контента, акций по стимулированию сбыта и т. д. Все это очень заметные аспекты; но на самом деле маркетинг — это дисциплина, которая необычайно разнообразна. И многие из различных аспектов маркетинга могут поддерживаться и улучшаться с помощью технологии ИИ.

Типы ИИ, задействованные в маркетинге

Вы не можете думать о маркетинге, не возвращаясь к первой из семи P: продукту. Здесь большая эволюция произошла в 1990-х годах, когда компании начали более подробно изучать своих потребителей, серьезнее задумываясь об их желаниях и потребностях, и используя их в качестве отправной точки при создании новых продуктов и услуг.

С тех пор мы наблюдаем растущий аппетит к качественным потребительским инсайтам; и это первая важная область, где я хочу поговорить о влиянии ИИ на маркетинг. Технология уже зарекомендовала себя как эффективный и действенный инструмент для добычи данных с целью получения потребительских инсайтов.

Это невероятно полезно в эпоху, когда компании настолько переполнены данными, что могут быть перегружены. Без скорости анализа, которую обеспечивают инструменты ИИ, маркетологи рискуют, что к тому времени, как они разработают потребительские инсайты на детальном уровне, рынок уже уйдет!

Конечно, всякий раз, когда мы говорим о данных потребителей, мы должны также признавать аспект защиты данных. Компании обязаны постоянно заверять потребителей, что данные не будут собираться против их воли; а также, что любые данные, которыми они соглашаются поделиться, обрабатываются правильно.

С глобальной точки зрения это остается чем-то вроде «Дикого Запада» с различными уровнями защиты потребителя. В Европе нормативная среда GDPR обеспечивает высокую степень защиты данных; Австралия также довольно хороша в этой области. В то время как в Соединенных Штатах ваши данные, как правило, рассматриваются скорее как товар для торговли.

Поскольку использование ИИ для интеллектуального анализа данных становится все более распространенным, требования к защите прав потребителей и безопасности данных, несомненно, будут становиться все громче.

С точки зрения контент-маркетинга мы знаем, что бренды уже используют платформы генеративного ИИ, такие как ChatGPT, для производства маркетингового контента. Хотя эти системы все еще имеют свои ограничения, я думаю, что для небольших предприятий — например, отдельного бутик-отеля — у которых может не быть внутренних возможностей, использование генеративного ИИ может быть экономически эффективным (даже при передаче на аутсорсинг специалисту по маркетингу), а также предлагать преимущества с точки зрения скорости выхода на рынок.

Коммуникация, связанная с вашим брендом, конечно, является двусторонним процессом. И в этой теме мы уже видим, как инструменты на базе ИИ используются для улучшения поиска для освещения бренда в СМИ. Не так давно одному или нескольким членам маркетинговой команды приходилось читать все газеты дня и делать физические вырезки из всех случаев, где упоминалась их компания. Теперь это можно сделать практически мгновенно — и в широком спектре медиа — с помощью поисковых ботов на базе ИИ.

Преимущества использования ИИ в маркетинге

Еще одна из семи P в маркетинге — это продвижение. И здесь наиболее интересным развитием является переход от подхода «расскажи и продай», основанного на рекламе, к подходу, в котором основное внимание уделяется содействию диалогу между брендом и потребителем. Если все сделано правильно, эти разговоры формируют прочное взаимодействие, которого невозможно достичь с помощью чистой трансляционной рекламы, независимо от медиа (но особенно в скоротечном мире рекламы в социальных сетях).

Однако прежде чем общаться с потребителем, вы должны сначала найти и идентифицировать его. Технология ИИ может помочь бренду точнее выделить свой сегмент клиентов, и это особенно важно в сфере роскоши, где премиальным брендам не нужно общаться со всеми. Я считаю, что люксовые бренды будут больше инвестировать в определение своих ключевых групп потребителей, понимание того, откуда эти люди получают свою информацию, и как лучше всего взаимодействовать с ними целенаправленно и соответствующим образом.

«Я считаю, что люксовые бренды будут больше инвестировать в определение своих ключевых групп потребителей, понимание того, откуда эти люди получают информацию, и как лучше всего взаимодействовать с ними целенаправленно и соответствующим образом»

Эта тенденция также объясняет, почему, как мне кажется, мы можем увидеть, как люксовые и ультра-люксовые бренды отходят от поп-ап магазинов, которые были довольно распространены в последние годы. В действительности, «открытый для всех» поп-ап, возможно, является инструментом, более подходящим для бренда массового рынка.

Конечно, общение с потребителями происходит не только в онлайн-мире. Такие отрасли, как гостеприимство и розничная торговля предметами роскоши, полностью посвящены людям, еще одной из семи P. В этих отраслях элемент личного общения означает, что акцент будет по-прежнему делаться на других, более человеческих навыках: эмоциональном интеллекте, культурном интеллекте и т. д. Они оказывают гораздо большее влияние, чем искусственный интеллект, когда дело касается повседневного взаимодействия с клиентами.

Где ИИ может помочь отельерам, так это снабдив их полезной, действенной информацией о клиенте. Хорошим примером из сферы роскошного гостеприимства является Dorchester Collection, которая развернула платформу машинного обучения ИИ для анализа отзывов клиентов, впоследствии используя полученные данные для инвестирования в свой продукт для завтрака, поскольку это было самое любимое блюдо гостей.

Это важно, поскольку в сфере гостеприимства впечатления гостей неотделимы от маркетинга, учитывая, насколько важное значение для благополучия нашего бренда имеет впечатление, которое мы производим на клиентов.

Еще одна область, в которой ИИ может принести пользу индустрии гостеприимства, — это автоматизация повторяющихся, черных задач, которые являются частью работы отеля. Это не только устраняет часть рутины из определенных ролей в сфере гостеприимства; это также может значительно улучшить общее впечатление от гостей, поскольку сотрудники освобождаются для большего взаимодействия с гостями. С точки зрения найма это означает, что отели могут меньше концентрироваться на навыках, ориентированных на процесс, и больше на людях с настоящими «человеческими навыками».

Приглашенные звезды

«В сфере гостеприимства впечатления гостей неотделимы от маркетинга, поскольку впечатление, которое мы оставляем у клиентов, имеет решающее значение для благополучия нашего бренда». Марк Бриттон Джонс

Проблемы использования ИИ в маркетинге

Помимо аспекта безопасности данных, о котором я уже упоминал, еще одна проблема для ИИ в маркетинге, которая может быть применена во всем пространстве цифрового маркетинга, — это область ретаргетинга.

Как маркетинговый инструмент, это остается довольно грубым инструментом. Я уверен, что каждый, кто читает эту статью, сталкивался с явлением посещения розничного веб-сайта, который затем, как будто, следует за ними по всему интернету с помощью программной рекламы. Это может быть чрезвычайно отталкивающим, и это то, с чем, как я считаю, компаниям нужно разобраться, чтобы не отталкивать своих потребителей. Алгоритмы должны стать умнее и более интуитивными, чтобы они могли действительно создавать ценность для потребителя.

Другая проблема для меня носит скорее этический характер. Она связана с «P» цены и, в частности, с манипулированием ценами на основе потребительских поисков онлайн-турагентов (OTA) и агрегаторов (которые сами являются представителями «P» места). Я имею в виду явление, когда вы можете зайти на сайт и поискать, скажем, рейсы из Лондона в Париж. Эта деятельность будет отслеживаться алгоритмом; затем, если вы покинете сайт и вернетесь, чтобы выполнить тот же поиск позже в тот же день, цены, которые вы видите, иногда могут быть искусственно завышены, потому что система думает, что вы должны быть преданным покупателем.

Этично ли это? Мнения различаются, и некоторые могут назвать это просто формой управления спросом и предложением. Но мы живем в эпоху, когда репутация бренда может быть уничтожена в мгновение ока, если что-то негативное станет «вирусным» – и, учитывая это, я считаю, что операторы играют в рискованную игру.

Возможности карьерного роста, предоставляемые ИИ в маркетинге

С точки зрения карьеры, существуют очевидные возможности для тех, кто умеет использовать профилирование, созданное ИИ, и превращать его в стратегии взаимодействия с потребителями, а также для людей, способных создавать подходящий контент для ведения разговоров с целевыми группами потребителей. Например, мы уже увидели, что маркетинг в социальных сетях стал востребованной дисциплиной, и это область, которая, несомненно, будет расти.

Я также думаю, что мы увидим, как люди, которые комфортно используют такие технологии, как блокчейн, выходят на передний план в маркетинговом пространстве. Мы уже наблюдаем пересечение блокчейна и ИИ; и, без сомнения, блокчейн может играть роль в таких областях, как маркетинг лояльности, маркетинг вознаграждений и дистрибуция. Если вы хотите узнать больше, возможно, хорошим местом для начала может стать онлайн-курс для руководителей, посвященный блокчейну, который Glion запустил в начале этого года.

Заключение

Маркетинг по своей сути остается профессией, которая опирается на свои основополагающие «семь P». Создайте кампанию, основанную на этих основах, и вы вряд ли ошибетесь слишком сильно. Однако ИИ дает нам дополнительные инструменты, с помощью которых можно строить на основе профессии и предлагать новые и инновационные идеи.

Надеюсь, эта статья помогла донести до маркетологов масштаб возможностей ИИ, особенно в плане эффективности и результативности добычи огромного количества данных, которые теперь у них под рукой.

Маркетинговые решения на основе искусственного интеллекта, несомненно, получат ускоренное развитие, типичное для технологического сектора, что принесет такие преимущества, как более точное таргетирование и эффективность кампаний, более эффективное создание контента и более персонализированное взаимодействие между брендом и клиентом.

И, конечно же, как и в случае любой технологической эволюции, будут созданы новые роли и функции, предоставляющие возможности тем, кто хочет построить карьеру в маркетинге.

Теперь уже не повернуть время вспять, поэтому давайте примем ИИ и адаптируемся к меняющемуся маркетинговому ландшафту.

Фото предоставлены

Основное изображение – hirun/Getty
7P маркетинга – Оливье Ле Моаль/Getty
Кнопка/график ИИ – Vithun Khamsong/Getty
Отражение очков ИИ – Мария Корнеева/Getty