El impacto de la inteligencia artificial (IA) en el marketing

Mark Britton Jones

Profesor consultor, Instituto de Educación Superior Glion

¿Cómo afectará la inteligencia artificial (IA) al futuro del marketing? ¿Y qué significa esto para las oportunidades laborales en la profesión? Le pedimos algunas respuestas a Mark Britton Jones, miembro de la facultad que imparte un curso de marketing especializado para estudiantes de Glion…

Hable con cualquier comercializador experimentado y podrá enumerar las famosas “siete P” que definen la profesión: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas, Proceso y Evidencia física.

Este es un buen lugar desde el cual comenzar un viaje hacia la comprensión del impacto presente y futuro de la inteligencia artificial (IA) en el marketing, en la hostelería, el lujo y más allá.

Para quienes no están inmersos en el mundo del marketing, a menudo se puede ver este únicamente a través del prisma de la promoción: publicidad, creación de contenido, promociones de ventas, etc. Todos estos son aspectos muy visibles, pero en realidad el marketing es una disciplina extraordinariamente diversa y muchas de las diferentes facetas del marketing pueden ser respaldadas y mejoradas por la tecnología de IA.

Tipos de IA implicados en el marketing

No se puede pensar en marketing sin remontarse a la primera de las siete P: el producto. En este sentido, la gran evolución se produjo en los años 90, cuando las empresas empezaron a estudiar con mayor detalle a sus consumidores, pensando más seriamente en sus deseos y necesidades, y a utilizarlos como punto de partida para crear nuevos productos y servicios.

Desde entonces, hemos observado un creciente interés por obtener información de calidad sobre los consumidores, y este es el primer ámbito importante en el que quiero hablar sobre el impacto de la IA en el marketing. La tecnología ya ha demostrado ser una herramienta eficiente y eficaz para la extracción de datos con el fin de generar información sobre los consumidores.

Esto resulta increíblemente útil en una era en la que las empresas son tan ricas en datos que se ven abrumadas. Sin la velocidad de análisis que ofrecen las herramientas de IA, los especialistas en marketing corren el riesgo de que, cuando hayan desarrollado información sobre los consumidores a un nivel granular, el mercado ya haya avanzado.

Por supuesto, siempre que hablamos de datos de consumidores también debemos tener en cuenta el aspecto de la protección de datos. Las empresas tienen el deber de asegurar continuamente a los consumidores que sus datos no se recopilarán en contra de su voluntad y que cualquier dato que consientan compartir se manejará correctamente.

Desde una perspectiva global, esto sigue siendo una especie de "salvaje oeste", con distintos niveles de protección para el consumidor. En Europa, el entorno normativo del RGPD ofrece un alto grado de protección de datos; Australia también es bastante buena en este ámbito, mientras que en Estados Unidos los datos tienden a verse mucho más como una mercancía con la que se puede comerciar.

A medida que se generaliza el uso de IA para la minería de datos, seguramente aumentarán las demandas de protección del consumidor y seguridad de los datos.

Desde una perspectiva de marketing de contenidos, sabemos que las marcas ya están utilizando plataformas de IA generativa como ChatGPT para producir contenidos de marketing. Si bien estos sistemas aún tienen sus limitaciones, creo que para las empresas más pequeñas (un hotel boutique independiente, por ejemplo) que quizás no tengan las capacidades necesarias internamente, el uso de IA generativa puede resultar rentable (incluso cuando se subcontrata a un especialista en marketing), además de ofrecer beneficios en términos de velocidad de comercialización.

La comunicación relacionada con su marca es, por supuesto, un proceso bidireccional. Y en ese sentido, ya estamos viendo que se utilizan herramientas impulsadas por IA para mejorar las búsquedas de la cobertura mediática de una marca. No hace mucho tiempo, uno o más miembros de un equipo de marketing tenían que leer todos los periódicos del día y sacar recortes físicos de cualquier caso en el que se mencionara a su empresa. Ahora, esto se puede hacer casi instantáneamente (y en una amplia gama de medios) mediante robots de búsqueda impulsados por IA.

Beneficios de aprovechar la IA en el marketing

Otra de las siete P del marketing es la promoción. Y en este aspecto el cambio más interesante es la migración de un enfoque basado en la publicidad que consistía en "contar y vender" a otro en el que el foco está puesto en facilitar una conversación entre la marca y el consumidor. Cuando se hacen correctamente, estas conversaciones forjan el tipo de compromiso duradero que no se podría lograr mediante publicidad pura, sea cual sea el medio (pero especialmente en el mundo de la publicidad rápida en las redes sociales).

Sin embargo, antes de poder conversar con un consumidor, primero hay que localizarlo e identificarlo. La tecnología de inteligencia artificial puede ayudar a una marca a identificar su segmento de clientes con mayor precisión, y esto es especialmente importante en el ámbito del lujo, donde las marcas premium no necesitan hablar con todo el mundo. Creo que las marcas de lujo invertirán más en identificar a sus grupos de consumidores clave, comprender dónde reciben esa gente la información y cuál es la mejor manera de interactuar con ellos de una manera específica y adecuada.

“Creo que las marcas de lujo invertirán más en identificar sus grupos de consumidores clave, comprender dónde obtienen esa gente la información y cuál es la mejor manera de relacionarse con ellos de una manera específica y adecuada”.

Esta tendencia también explica por qué creo que es posible que veamos cómo las marcas de lujo y ultralujo se alejan de las tiendas temporales, que se han generalizado bastante en los últimos años. En realidad, las tiendas temporales "abiertas a todos" son quizás una herramienta más adecuada para una marca del mercado masivo.

Por supuesto, las conversaciones con los consumidores no sólo se producen en el mundo online. En sectores como la hostelería y el comercio minorista de lujo, todo gira en torno a las personas, otra de las siete P. En estos sectores, el elemento cara a cara significa que el énfasis seguirá estando puesto en otras habilidades más humanas: la inteligencia emocional, la inteligencia cultural, etc., que tienen un impacto mucho mayor que la inteligencia artificial en las interacciones cotidianas con los clientes.

La IA puede ayudar a los hoteleros proporcionándoles información útil y práctica sobre el cliente. Un buen ejemplo en el ámbito de la hostelería de lujo es Dorchester Collection, que implementó una plataforma de IA de aprendizaje automático para analizar las opiniones de los clientes y utilizó posteriormente lo que descubrió para invertir en su producto de desayuno, ya que era el plato preferido de los huéspedes.

Esto es importante porque en el negocio de la hospitalidad la experiencia del huésped es inseparable del marketing, dado que la impresión que dejamos en nuestros clientes es crucial para la salud de nuestra marca.

Otro ámbito en el que la IA puede beneficiar a la industria hotelera es mediante la automatización de tareas repetitivas y de baja categoría que forman parte de las operaciones del hotel. Esto no solo elimina parte del trabajo pesado de ciertas funciones del sector hotelero, sino que también puede mejorar significativamente la experiencia general de los huéspedes, ya que los empleados tienen más tiempo para interactuar con ellos. Desde una perspectiva de contratación, significa que los hoteles pueden centrarse menos en las habilidades orientadas a los procesos y más en las personas con auténticas "habilidades sociales".

Estrellas invitadas

“En el sector hotelero, la experiencia del huésped es inseparable del marketing, dado que la impresión que dejamos en nuestros clientes es crucial para la salud de nuestra marca”. Mark Britton Jones

Desafíos del uso de IA en marketing

Además del aspecto de seguridad de datos que ya mencioné, otro desafío para la IA en marketing (y que se puede aplicar en todo el espacio del marketing digital) está en el área del retargeting.

Como herramienta de marketing, sigue siendo un instrumento poco eficaz. Estoy seguro de que todos los que lean este artículo habrán experimentado el fenómeno de visitar un sitio web minorista, que luego parece seguirlos por Internet a través de la publicidad programática. Puede resultar tremendamente desagradable y es algo que creo que las empresas deben abordar para evitar alienar a sus consumidores. Los algoritmos deben volverse más inteligentes e intuitivos, para que realmente puedan crear valor para el consumidor.

Otro desafío para mí es de naturaleza más ética. Está relacionado con la "P" de precio, y en particular con la manipulación de precios basada en las búsquedas de los consumidores en agencias de viajes en línea (OTA) y agregadores (que son en sí mismos representantes de la "P" de lugar). A lo que me refiero es al fenómeno por el cual puedes ingresar a un sitio y buscar, por ejemplo, vuelos de Londres a París. Esa actividad será rastreada por un algoritmo; luego, si abandonas el sitio y vuelves a hacer la misma búsqueda más tarde ese día, los precios que ves a veces pueden haber aumentado artificialmente porque el sistema piensa que debes ser un comprador comprometido.

¿Es esto ético? Las opiniones varían y algunos podrían decir que se trata simplemente de una forma de gestión de la oferta y la demanda, pero estamos en una época en la que la reputación de una marca puede verse destruida en un instante si algo negativo se vuelve "viral" y, teniendo esto en cuenta, creo que los operadores están jugando un juego arriesgado.

Oportunidades profesionales que presenta la IA en el marketing

Desde el punto de vista profesional, existen oportunidades obvias para quienes tienen la habilidad de utilizar perfiles generados por IA y convertirlos en estrategias de interacción con los consumidores, así como para quienes son capaces de crear contenido adecuado para impulsar conversaciones con los grupos de consumidores objetivo. Por ejemplo, ya hemos visto que el marketing en redes sociales se ha convertido en una disciplina muy demandada y es un área que seguramente crecerá.

También creo que veremos a personas que se sienten cómodas con el uso de tecnologías como la cadena de bloques cobrar protagonismo en el ámbito del marketing. Ya estamos presenciando una intersección entre la cadena de bloques y la inteligencia artificial; y sin duda, la cadena de bloques puede desempeñar un papel en áreas como el marketing de fidelización, el marketing de recompensas y la distribución. Si quieres saber más, quizás un buen lugar para empezar sea el curso en línea para ejecutivos dedicado a la cadena de bloques que Glion lanzó a principios de este año.

Conclusión

El marketing sigue siendo, en esencia, una profesión que se basa en sus “siete P” fundamentales. Si crea una campaña basada en esos principios, es poco probable que se equivoque. Sin embargo, lo que hace la IA es brindarnos herramientas adicionales con las que construir sobre los cimientos de la profesión y ofrecer ideas nuevas e innovadoras.

Espero que este artículo haya ayudado a transmitir la escala de la oportunidad que ofrece la IA a los profesionales del marketing, especialmente en relación con la eficiencia y eficacia de explotar la gran cantidad de datos que ahora tienen a su alcance.

Las soluciones de marketing de IA seguramente experimentarán el tipo de desarrollo acelerado típico del sector tecnológico, lo que traerá beneficios como una mejor segmentación y efectividad de las campañas, una creación de contenido más eficiente e interacciones más personalizadas entre la marca y el cliente.

Y, por supuesto, como ocurre con cualquier evolución tecnológica, se crearán nuevos roles y funciones, brindando oportunidades para aquellos que quieran construir una carrera en marketing.

Ya no es posible dar marcha atrás al reloj tecnológico, así que adoptemos la IA y adaptémonos a este cambiante panorama del marketing.

Créditos de las fotografías

Imagen principal – hirun/Getty
Las 7 P del marketing – Olivier Le Moal/Getty
Botón/gráfico de IA – Vithun Khamsong/Getty
Reflejo de las gafas con inteligencia artificial – Maria Korneeva/Getty