L'impact de l'intelligence artificielle (IA) sur le marketing

Mark Britton Jones

Maître de conférences consultant, Institut de Hautes Etudes de Glion

Comment l’intelligence artificielle (IA) va-t-elle influencer l’avenir du marketing ? Et quelles en seront les conséquences sur les perspectives de carrière dans la profession ? Nous avons demandé à Mark Britton Jones, professeur et enseignant en marketing spécialisé aux étudiants de Glion, de nous donner quelques réponses…

Parlez à n’importe quel spécialiste du marketing expérimenté et il sera en mesure de vous énumérer les fameux « sept P » qui définissent la profession : Produit, Prix, Place, Promotion, Personnes, Processus et Preuves physiques.

C’est un bon point de départ pour un voyage vers la compréhension de l’impact présent et futur de l’intelligence artificielle (IA) sur le marketing – dans l’hôtellerie, le luxe et au-delà.

Pour ceux qui ne sont pas immergés dans le monde du marketing, celui-ci peut souvent être perçu uniquement à travers le prisme de la promotion : publicité, création de contenu, promotions des ventes, etc. Ce sont tous des aspects très visibles, mais en réalité, le marketing est une discipline extraordinairement diversifiée. Et de nombreuses facettes du marketing peuvent être soutenues et améliorées par la technologie de l’IA.

Types d'IA impliqués dans le marketing

On ne peut pas penser au marketing sans revenir au premier des sept P : le produit. C'est là que la grande évolution a eu lieu dans les années 1990, lorsque les entreprises ont commencé à étudier plus en détail leurs consommateurs, à réfléchir plus sérieusement à leurs désirs et à leurs besoins, et à les utiliser comme point de départ pour créer de nouveaux produits et services.

Depuis, nous avons constaté un appétit croissant pour des informations de qualité sur les consommateurs. C'est le premier domaine important dont je souhaite parler de l'impact de l'IA sur le marketing. Cette technologie s'est déjà révélée être un outil efficace et efficient pour l'exploration de données afin de générer des informations sur les consommateurs.

C'est incroyablement utile à une époque où les entreprises sont tellement riches en données qu'elles en sont débordées. Sans la rapidité d'analyse fournie par les outils d'IA, les spécialistes du marketing courent le risque qu'au moment où ils auront développé des informations détaillées sur les consommateurs, le marché aura déjà évolué !

Bien entendu, chaque fois que nous parlons de données sur les consommateurs, nous devons également évoquer l’aspect de la protection des données. Les entreprises ont le devoir de rassurer en permanence les consommateurs sur le fait que les données ne seront pas collectées contre leur gré et que toutes les données qu’ils consentent à partager sont traitées correctement.

D'un point de vue mondial, cela reste une sorte de « Far West », avec des niveaux de protection du consommateur variables. En Europe, l'environnement réglementaire du RGPD offre un niveau élevé de protection des données ; l'Australie, elle aussi, est plutôt bonne dans ce domaine. En revanche, aux États-Unis, vos données ont tendance à être considérées davantage comme une marchandise à échanger.

À mesure que l’utilisation de l’IA pour l’exploration de données se généralise, les demandes de protection des consommateurs et de sécurité des données vont certainement devenir plus fortes.

Du point de vue du marketing de contenu, nous savons que les marques utilisent déjà des plateformes d’IA générative telles que ChatGPT pour produire du contenu marketing. Bien que ces systèmes aient encore leurs limites, je pense que pour les petites entreprises – un hôtel-boutique indépendant, par exemple – qui ne disposent peut-être pas des capacités nécessaires en interne, l’utilisation de l’IA générative peut s’avérer rentable (même en sous-traitant à un spécialiste du marketing) et offrir des avantages en termes de rapidité de mise sur le marché.

La communication autour de votre marque est bien entendu un processus à double sens. À ce propos, nous voyons déjà des outils basés sur l’IA utilisés pour améliorer les recherches sur la couverture médiatique d’une marque. Il n’y a pas si longtemps, un ou plusieurs membres d’une équipe marketing devaient lire tous les journaux du jour et prendre des coupures de presse de chaque fois que leur entreprise était mentionnée. Aujourd’hui, cela peut être fait presque instantanément – et sur un large éventail de médias – grâce à des robots de recherche basés sur l’IA.

Avantages de l’utilisation de l’IA dans le marketing

L’un des sept P du marketing est la promotion. Et c’est là que l’évolution la plus intéressante est la migration d’une approche « dire et vendre » axée sur la publicité vers une approche qui se concentre sur la facilitation d’une conversation entre la marque et le consommateur. Lorsqu’elles sont menées correctement, ces conversations forgent le type d’engagement durable qui ne pourrait pas être obtenu par la publicité purement diffusée, quel que soit le média (mais surtout dans le monde rapide de la publicité sur les réseaux sociaux).

Mais avant de pouvoir dialoguer avec un consommateur, il faut d’abord le localiser et l’identifier. L’intelligence artificielle peut aider une marque à cibler plus précisément son segment de clientèle, ce qui est particulièrement important dans le secteur du luxe, où les marques haut de gamme n’ont pas besoin de s’adresser à tout le monde. Je pense que les marques de luxe investiront davantage dans l’identification de leurs principaux groupes de consommateurs, dans la compréhension de la provenance des informations qu’ils reçoivent et dans la meilleure façon de s’engager avec eux de manière ciblée et appropriée.

« Je pense que les marques de luxe investiront davantage dans l’identification de leurs principaux groupes de consommateurs, dans la compréhension de la provenance des informations de ces personnes et dans la meilleure façon de s’engager avec eux de manière ciblée et appropriée. »

C'est aussi la raison pour laquelle je pense que nous pourrions voir les marques de luxe et d'ultra-luxe s'éloigner des pop-up stores, qui sont devenus assez répandus ces dernières années. En réalité, le pop-up store « ouvert à tous » est peut-être un outil plus adapté à une marque de masse.

Bien entendu, les échanges avec les consommateurs ne se déroulent pas uniquement en ligne. Des secteurs comme l’hôtellerie et la vente au détail de luxe sont avant tout axés sur les personnes, un autre des sept P. Dans ces secteurs, l’aspect face à face signifie que l’accent restera mis sur d’autres compétences plus humaines : l’intelligence émotionnelle, l’intelligence culturelle, etc. Ces compétences ont bien plus d’impact que l’intelligence artificielle dans les interactions quotidiennes avec les clients.

L'IA peut aider les hôteliers en leur fournissant des informations utiles et exploitables sur le client. Un bon exemple dans le domaine de l'hôtellerie de luxe est celui de Dorchester Collection, qui a déployé une plateforme d'IA basée sur l'apprentissage automatique pour analyser les avis des clients, puis a utilisé ses découvertes pour investir dans son produit de petit-déjeuner, car c'était le plat préféré des clients.

C’est important, car dans le secteur de l’hôtellerie, l’expérience client est indissociable du marketing, étant donné que l’impression que nous laissons à nos clients est cruciale pour la santé de notre marque.

L'IA peut également être utile au secteur de l'hôtellerie en automatisant les tâches répétitives et subalternes qui font partie des opérations hôtelières. Cela permet non seulement de supprimer une partie de la pénibilité de certains postes dans l'hôtellerie, mais aussi d'améliorer considérablement l'expérience globale des clients, les employés étant libres d'interagir davantage avec eux. Du point de vue du recrutement, cela signifie que les hôtels peuvent se concentrer moins sur les compétences axées sur les processus et davantage sur les individus dotés de véritables « compétences relationnelles ».

Invités vedettes

« Dans le secteur de l’hôtellerie, l’expérience client est indissociable du marketing, étant donné que l’impression que nous laissons à nos clients est si cruciale pour la santé de notre marque. » Mark Britton Jones

Les défis de l'utilisation de l'IA dans le marketing

Outre l’aspect sécurité des données que j’ai déjà évoqué, un autre défi pour l’IA dans le marketing – et qui peut être appliqué à l’ensemble du domaine du marketing numérique – réside dans le domaine du reciblage.

En tant qu'outil marketing, cela reste un instrument assez grossier. Je suis sûr que tous ceux qui lisent cet article ont déjà fait l'expérience de visiter un site Web de vente au détail, qui semble ensuite les suivre sur Internet par le biais de la publicité programmatique. Cela peut être extrêmement rebutant et c'est un problème que les entreprises doivent, selon moi, résoudre pour éviter d'aliéner leurs consommateurs. Les algorithmes doivent devenir plus intelligents et plus intuitifs, afin de pouvoir réellement créer de la valeur pour le consommateur.

Un autre défi pour moi est de nature plus éthique. Il concerne le « P » du prix, et en particulier la manipulation des prix en fonction des recherches des consommateurs sur les agences de voyages en ligne (OTA) et les agrégateurs (qui sont eux-mêmes des représentants du « P » du lieu). Je fais référence au phénomène selon lequel vous pouvez aller sur un site et rechercher, par exemple, des vols de Londres à Paris. Cette activité sera suivie par un algorithme ; ensuite, si vous quittez le site et revenez pour faire la même recherche plus tard dans la journée, les prix que vous voyez peuvent parfois être artificiellement augmentés parce que le système pense que vous devez être un acheteur engagé.

Est-ce éthique ? Les avis divergent et certains pourraient considérer qu'il s'agit simplement d'une forme de gestion de l'offre et de la demande. Mais nous vivons à une époque où la réputation d'une marque peut être détruite en un instant si quelque chose de négatif devient « viral » – et dans ce contexte, j'ai le sentiment que les opérateurs jouent un jeu risqué.

Les opportunités de carrière offertes par l'IA dans le marketing

D'un point de vue professionnel, il existe des opportunités évidentes pour ceux qui savent exploiter le profilage généré par l'IA et le transformer en stratégies d'engagement client, ainsi que pour les individus capables de créer du contenu adapté pour susciter des conversations avec les groupes de consommateurs ciblés. Par exemple, nous avons déjà vu le marketing sur les réseaux sociaux devenir une discipline très demandée, et c'est un domaine qui va certainement se développer.

Je pense également que nous verrons des individus qui sont à l'aise avec les technologies comme la blockchain prendre le dessus dans le domaine du marketing. Nous assistons déjà à une intersection entre la blockchain et l'IA ; et il ne fait aucun doute que la blockchain peut jouer un rôle dans des domaines tels que le marketing de fidélisation, le marketing de récompenses et la distribution. Si vous souhaitez en savoir plus, un bon point de départ pourrait être le cours en ligne Executive consacré à la blockchain que Glion a lancé plus tôt cette année.

Conclusion

Le marketing reste, au fond, une profession qui repose sur ses « sept P » fondamentaux. Créez une campagne basée sur ces principes fondamentaux et vous ne risquez pas de vous tromper. Cependant, l'IA nous donne des outils supplémentaires avec lesquels nous pouvons nous appuyer sur les fondements de la profession et proposer des idées nouvelles et innovantes.

J’espère que cet article aura contribué à faire comprendre aux spécialistes du marketing l’ampleur des opportunités offertes par l’IA, notamment en ce qui concerne l’efficacité et l’efficience de l’exploitation de la richesse des données dont ils disposent désormais.

Les solutions de marketing basées sur l’IA connaîtront certainement le type de développement accéléré typique du secteur technologique, apportant des avantages tels qu’un meilleur ciblage et une meilleure efficacité des campagnes, une création de contenu plus efficace et des interactions plus personnalisées entre la marque et le client.

Et, bien sûr, comme pour toute évolution technologique, de nouveaux rôles et fonctions seront créés, offrant des opportunités à ceux qui souhaitent faire carrière dans le marketing.

Il n’y a plus de retour en arrière possible grâce à la technologie. Adoptons donc l’IA et adaptons-nous à ce paysage marketing en constante évolution.

Crédits photos

Image principale – hirun/Getty
Les 7 P du marketing – Olivier Le Moal/Getty
Bouton/graphique IA – Vithun Khamsong/Getty
Reflet des lunettes IA – Maria Korneeva/Getty