Yapay zekanın (YZ) pazarlama üzerindeki etkisi

Mark Britton Jones

Danışman Öğretim Görevlisi, Glion Yüksek Öğrenim Enstitüsü

Yapay zekâ (YZ) pazarlamanın geleceğini nasıl etkileyecek? Ve bu, meslekteki kariyer fırsatları için ne anlama geliyor? Glion öğrencilerine özel bir pazarlama dersi veren öğretim üyesi Mark Britton Jones'tan bazı cevaplar istedik…

Tecrübeli herhangi bir pazarlamacıyla konuşun, size mesleği tanımlayan ünlü "yedi P"yi (Ürün, Fiyat, Yer, Tanıtım, İnsanlar, Süreç ve Fiziksel Kanıt) sıralayabilirler.

Bu, yapay zekanın (YZ) pazarlama üzerindeki mevcut ve gelecekteki etkisini – otelcilik, lüks ve daha fazlası alanlarında – anlamaya yönelik bir yolculuğa başlamak için iyi bir başlangıç noktasıdır.

Pazarlama dünyasına aşina olmayanlar için, pazarlama genellikle yalnızca tanıtım – reklam, içerik oluşturma, satış promosyonları vb. – prizmasından görülebilir. Bunların hepsi çok görünür yönlerdir; ancak gerçekte, pazarlama son derece çeşitli bir disiplindir. Ve pazarlamanın farklı yönlerinin birçoğu yapay zeka teknolojisiyle desteklenebilir ve geliştirilebilir.

Pazarlamada kullanılan yapay zeka türleri

Pazarlamayı düşünürken, yedi P'nin ilki olan ürüne geri dönmeden olmaz. 1990'larda büyük bir evrim yaşandı; şirketler tüketicilerini daha detaylı incelemeye, istek ve ihtiyaçlarını daha ciddiye almaya ve yeni ürün ve hizmetler yaratırken bunları başlangıç noktası olarak kullanmaya başladılar.

O zamandan beri, kaliteli tüketici içgörülerine olan talebin giderek arttığını görüyoruz; ve bu, yapay zekanın pazarlamadaki etkisinden bahsetmek istediğim ilk önemli alan. Teknoloji, tüketici içgörüleri üretmek için veri madenciliği konusunda verimli ve etkili bir araç olduğunu şimdiden kanıtladı.

Şirketlerin aşırı derecede veriyle boğuştuğu bir dönemde bu inanılmaz derecede faydalı. Yapay zeka araçlarının sağladığı analiz hızı olmadan, pazarlamacılar tüketici içgörülerini ayrıntılı düzeyde geliştirene kadar pazarın çoktan değişmiş olma riskini taşıyorlar!

Elbette, tüketici verilerinden bahsettiğimiz her zaman veri koruma yönünü de ele almalıyız. Şirketlerin, tüketicilere verilerinin istekleri dışında toplanmayacağına ve paylaşmayı kabul ettikleri verilerin doğru şekilde işleneceğine dair sürekli güvence verme yükümlülüğü vardır.

Küresel bir perspektiften bakıldığında, bu durum tüketici için değişen düzeylerde koruma sağlayan bir tür 'vahşi batı'yı andırıyor. Avrupa'da GDPR düzenleme ortamı yüksek düzeyde veri koruması sağlıyor; Avustralya da bu alanda oldukça iyi durumda. Oysa Amerika Birleşik Devletleri'nde verileriniz daha çok alınıp satılan bir meta olarak görülüyor.

Yapay zekanın veri madenciliği için kullanımı yaygınlaştıkça, tüketici koruması ve veri güvenliğine yönelik taleplerin de daha yüksek sesle dile getirilmesi kaçınılmaz olacaktır.

İçerik pazarlaması açısından bakıldığında, markaların pazarlama içeriği üretmek için ChatGPT gibi üretken yapay zeka platformlarını zaten kullandığını biliyoruz. Bu sistemlerin hala sınırlamaları olsa da, özellikle bağımsız bir butik otel gibi, bünyesinde bu yeteneklere sahip olmayan küçük işletmeler için, üretken yapay zekanın (bir pazarlama uzmanına dış kaynak kullanımı durumunda bile) maliyet açısından etkili olabileceğini ve pazara giriş hızında da faydalar sağlayabileceğini düşünüyorum.

Markanızla ilgili iletişim elbette iki yönlü bir süreçtir. Bu konuda, bir markanın medya kapsamını aramak için yapay zeka destekli araçların kullanıldığını zaten görüyoruz. Çok uzun zaman önce değil, bir pazarlama ekibinin bir veya daha fazla üyesinin günün tüm gazetelerini okuması ve şirketlerinin bahsedildiği her örneğin fiziksel kupürlerini alması gerekiyordu. Şimdi bu, yapay zeka destekli arama botları tarafından neredeyse anında ve çok çeşitli medyada yapılabiliyor.

Yapay zekanın pazarlamada kullanımının faydaları

Pazarlamanın yedi P'sinden bir diğeri de tanıtımdır. Ve burada en ilginç gelişme, reklam odaklı "anlat ve sat" yaklaşımından, marka ve tüketici arasında bir diyalog kurmaya odaklanan bir yaklaşıma geçiştir. Doğru yapıldığında, bu diyaloglar, medya ne olursa olsun (özellikle sosyal medya reklamcılığının hızlı tempolu dünyasında) saf yayın reklamcılığıyla elde edilemeyecek türden kalıcı bir etkileşim yaratır.

Ancak, bir tüketiciyle iletişim kurmadan önce, öncelikle onları bulmanız ve tanımlamanız gerekir. Yapay zeka teknolojisi, bir markanın müşteri segmentini daha hassas bir şekilde belirlemesine yardımcı olabilir ve bu, özellikle herkesle konuşmak zorunda olmayan premium markaların bulunduğu lüks sektörde önemlidir. Bence lüks markalar, kilit tüketici gruplarını belirlemeye, bu kişilerin bilgiyi nereden aldığını anlamaya ve onlarla hedefli ve uygun bir şekilde nasıl etkileşim kuracaklarına daha fazla yatırım yapacaklardır.

“Lüks markaların, temel tüketici gruplarını belirlemeye, bu kişilerin bilgiyi nereden aldığını anlamaya ve onlarla hedefli ve uygun bir şekilde en iyi nasıl etkileşim kuracaklarını kavramaya daha fazla yatırım yapacağına inanıyorum.”

Bu eğilim, lüks ve ultra lüks markaların son yıllarda oldukça yaygın olan geçici mağazalardan uzaklaşmasının da nedenlerinden biri olduğunu düşünüyorum. Gerçekte, 'herkese açık' geçici mağaza, belki de daha çok kitlesel pazara yönelik bir marka için uygun bir araçtır.

Elbette, tüketicilerle yapılan konuşmalar sadece çevrimiçi dünyada gerçekleşmiyor. Otelcilik ve lüks perakende gibi sektörler tamamen insan odaklıdır; bu da yedi P'den bir diğeridir. Bu sektörlerde, yüz yüze etkileşim unsuru, vurgunun diğer, daha insani becerilere odaklanacağı anlamına gelir: duygusal zeka, kültürel zeka vb. Bunlar, günlük müşteri etkileşimleri söz konusu olduğunda yapay zekadan çok daha fazla etkiye sahiptir.

Yapay zekânın otelcilere destek olabileceği alanlardan biri, onlara müşteri hakkında kullanışlı ve uygulanabilir bilgiler sağlamasıdır. Lüks otelcilik sektöründen iyi bir örnek, müşteri yorumlarını analiz etmek için makine öğrenimi tabanlı bir yapay zekâ platformu kullanan ve daha sonra bu bulguları, misafirlerin en çok tercih ettiği öğün olan kahvaltı ürününe yatırım yapmak için kullanan Dorchester Collection'dır.

Bu önemli, çünkü konaklama sektöründe misafir deneyimi pazarlamadan ayrı düşünülemez; müşterilerimiz üzerinde bıraktığımız izlenim markamızın sağlığı için çok önemlidir.

Yapay zekanın otelcilik sektörüne fayda sağlayabileceği bir diğer alan ise otel operasyonlarının bir parçası olan tekrarlayan, önemsiz işlerin otomasyonudur. Bu, sadece bazı otelcilik rollerindeki angaryayı ortadan kaldırmakla kalmaz; aynı zamanda çalışanların misafirlerle daha fazla etkileşim kurmasına olanak tanıyarak genel misafir deneyimini de önemli ölçüde geliştirebilir. İşe alım açısından bakıldığında, oteller süreç odaklı becerilere daha az, gerçek "insan ilişkileri" becerisine sahip bireylere ise daha çok odaklanabilirler.

Konuk oyuncular

“Otelcilik sektöründe, misafir deneyimi pazarlamadan ayrı düşünülemez; çünkü müşterilerimiz üzerinde bıraktığımız izlenim, markamızın sağlığı için son derece önemlidir.” Mark Britton Jones

Yapay zekanın pazarlamada kullanımındaki zorluklar

Daha önce değindiğim veri güvenliği yönünün yanı sıra, pazarlamada yapay zeka için bir diğer zorluk da -ve bu zorluk dijital pazarlama alanının tamamına uygulanabilir- yeniden hedefleme alanındadır.

Bir pazarlama aracı olarak bu, hâlâ biraz kaba bir yöntem. Bu yazıyı okuyan herkesin, bir perakende web sitesini ziyaret ettikten sonra programatik reklamcılık yoluyla internette onları takip ediyormuş gibi görünen bir olguyu deneyimlediğine eminim. Bu son derece rahatsız edici olabilir ve şirketlerin tüketicilerini yabancılaştırmamak için ele almaları gereken bir konu olduğunu düşünüyorum. Algoritmaların daha akıllı ve sezgisel hale gelmesi gerekiyor, böylece tüketici için gerçekten değer yaratabilirler.

Benim için bir diğer zorluk ise daha çok etik bir nitelik taşıyor. Bu, "fiyat"ın "P" harfiyle, özellikle de çevrimiçi seyahat acenteleri (OTA'lar) ve toplayıcı siteler (ki bunlar da "yer"in "P" harfini temsil eder) üzerinden yapılan tüketici aramalarına dayalı fiyat manipülasyonuyla ilgili. Bahsettiğim şey, örneğin bir siteye girip Londra'dan Paris'e uçuş aradığınızda ortaya çıkan durum. Bu aktivite bir algoritma tarafından izleniyor; daha sonra siteden ayrılıp aynı aramayı aynı gün içinde tekrar yaptığınızda, gördüğünüz fiyatlar bazen yapay olarak yükseltilmiş olabiliyor çünkü sistem sizin kararlı bir alıcı olduğunuzu düşünüyor.

Bu etik mi? Görüşler farklılık gösteriyor ve bazıları bunu sadece bir arz ve talep yönetimi biçimi olarak adlandırabilir. Ancak olumsuz bir şeyin "viral" hale gelmesiyle marka itibarlarının bir anda yerle bir edilebildiği bir çağdayız ve bunu göz önünde bulundurarak, işletmecilerin riskli bir oyun oynadığını düşünüyorum.

Yapay zekanın pazarlamada sunduğu kariyer fırsatları

Kariyer açısından bakıldığında, yapay zeka tarafından oluşturulan profilleri tüketici etkileşim stratejilerine dönüştürme konusunda yetenekli olanlar ve hedef tüketici gruplarıyla etkileşimi teşvik edecek uygun içerik üretebilen kişiler için açık fırsatlar bulunmaktadır. Örneğin, sosyal medya pazarlamasının zaten talep gören bir alan haline geldiğini gördük ve bu alanın büyüyeceğinden eminiz.

Ayrıca, blockchain gibi teknolojileri kullanma konusunda rahat olan bireylerin pazarlama alanında ön plana çıkacağını düşünüyorum. Blockchain ve yapay zeka arasında zaten bir kesişme görüyoruz; ve şüphesiz blockchain, sadakat pazarlaması, ödül pazarlaması ve dağıtım gibi alanlarda rol oynayabilir. Daha fazla bilgi edinmek isterseniz, Glion'un bu yılın başlarında piyasaya sürdüğü blockchain'e özel Yönetici çevrimiçi kursu iyi bir başlangıç noktası olabilir.

Çözüm

Pazarlama, özünde, temel "yedi P"sine dayanan bir meslek olmaya devam ediyor. Bu temellere dayalı bir kampanya oluşturursanız, büyük olasılıkla yanlış bir şey yapmazsınız. Ancak yapay zeka, mesleğin temelleri üzerine inşa edebileceğimiz ve yeni ve yenilikçi fikirler sunabileceğimiz ek araçlar sağlıyor.

Umarım bu yazı, özellikle ellerinde bulunan veri zenginliğinin verimliliği ve etkinliği açısından, yapay zekanın pazarlamacılar için sunduğu fırsatların büyüklüğünü aktarmaya yardımcı olmuştur.

Yapay zekâ pazarlama çözümlerinin, teknoloji sektöründe tipik olan hızlandırılmış bir gelişme göstereceği ve daha iyi hedefleme ve kampanya etkinliği, daha verimli içerik oluşturma ve marka ile müşteri arasında daha kişiselleştirilmiş etkileşimler gibi faydalar sağlayacağı kesin.

Ve elbette, her teknolojik evrimde olduğu gibi, yeni roller ve işlevler ortaya çıkacak ve bu da pazarlama alanında kariyer yapmak isteyenler için fırsatlar sağlayacaktır.

Teknoloji alanında artık geri dönüş yok; bu yüzden yapay zekayı benimseyelim ve değişen pazarlama ortamına uyum sağlayalım.

Fotoğraf kaynakları

Ana görsel – hirun/Getty
Pazarlamanın 7P'si – Olivier Le Moal/Getty
Yapay zeka düğmesi/grafiği – Vithun Khamsong/Getty
Yapay zeka gözlüklerinin yansıması – Maria Korneeva/Getty