人工智能（AI）对营销的影响

马克·布里顿·琼斯

格里昂高等教育学院顾问讲师

人工智能 (AI) 将如何影响营销的未来？这对该行业的就业机会意味着什么？我们向格里昂学生教授专业营销课程的教员 Mark Britton Jones 寻求一些答案……

与任何一位有经验的营销人员交谈，他们都能说出定义这个行业的著名“七个P”：产品、价格、地点、促销、人员、流程和有形证据。

这是一个很好的起点，可以让我们开始了解人工智能（AI）对酒店业、奢侈品业以及其他领域的营销的现在和未来的影响。

对于那些不熟悉营销的人来说，营销通常只能通过促销的棱镜来看待——广告、内容创作、促销等等。这些都是非常明显的方面；但实际上，营销是一门极其多样化的学科。营销的许多不同方面都可以通过人工智能技术支持和增强。

营销中涉及的人工智能类型

思考营销时，不能不回溯到 7P 中的第一个：产品。20 世纪 90 年代，产品发生了重大变革，当时公司开始更详细地研究消费者，更认真地思考他们的愿望和需求，并以此作为创造新产品和服务的起点。

从那时起，我们看到人们对优质消费者洞察的需求日益增长；这是我想谈论人工智能对营销影响的第一个重要领域。这项技术已经证明自己是一种高效且有效的数据挖掘工具，可以生成消费者洞察。

在公司数据丰富到让人应接不暇的时代，这一点非常有用。如果没有人工智能工具提供的快速分析能力，营销人员就会面临这样的风险：当他们在细节层面上形成消费者洞察时，市场已经发生了变化！

当然，每当我们谈论消费者数据时，我们也必须考虑到数据保护方面的问题。公司有责任不断向消费者保证，不会在违背他们意愿的情况下收集数据；他们同意分享的任何数据都会得到妥善处理。

从全球角度来看，这仍然是一个“狂野西部”，对消费者的保护程度各不相同。在欧洲，GDPR 监管环境提供了高水平的数据保护；澳大利亚在这方面也做得相当好。而在美国，你的数据往往更多地被视为一种可以交易的商品。

随着人工智能在数据挖掘中的应用越来越广泛，对消费者保护和数据安全的呼声必将越来越高。

从内容营销的角度来看，我们知道品牌已经在使用 ChatGPT 等生成式 AI 平台来制作营销内容。虽然这些系统仍有局限性，但我确实认为，对于可能不具备内部能力的小型企业（例如独立的精品酒店），使用生成式 AI 可以节省成本（即使外包给营销专家），并且在上市速度方面也具有优势。

当然，与品牌相关的沟通是一个双向的过程。关于这个话题，我们已经看到人工智能工具被用于增强对品牌媒体报道的搜索。不久前，营销团队的一名或多名成员必须阅读当天的所有报纸，并剪下任何提到他们公司的情况。现在，人工智能搜索机器人几乎可以立即完成这项工作，而且可以在各种媒体上完成。

在营销中利用人工智能的好处

营销 7P 中的另一个是推广。这里最有趣的发展是从以广告为主导的“讲述和销售”方法转变为专注于促进品牌与消费者之间的对话的方法。如果做得正确，这些对话会形成一种持久的参与度，这是通过纯广播广告无法实现的，无论媒体是什么（尤其是在社交媒体广告这个快速发展的世界中）。

然而，在与消费者交谈之前，你必须先找到并识别他们。人工智能技术可以帮助品牌更准确地聚焦其客户群体，这在奢侈品领域尤其重要，因为高端品牌不需要与每个人对话。我相信奢侈品牌将投入更多资金来识别他们的关键消费者群体，了解这些人从哪里获得信息，以及如何以有针对性和适当的方式与他们进行最佳互动。

“我相信奢侈品牌将投入更多资金来识别其关键消费者群体，了解这些人从哪里获取信息，以及如何以有针对性和适当的方式与他们进行最佳互动”

这种趋势也是我认为我们可能会看到奢侈品和超奢侈品牌远离近年来非常普遍的快闪店的原因。事实上，“向所有人开放”的快闪店可能更适合大众市场品牌。

当然，与消费者的对话不仅仅发生在网络世界。酒店业和奢侈品零售业等行业都与人有关，这是 7P 中的另一个。在这些行业中，面对面的元素意味着重点仍将放在其他更人性化的技能上：情商、文化智力等等。在日常客户互动方面，这些因素的影响远大于人工智能。

人工智能可以为酒店经营者提供支持，为他们提供关于客户的有用且可操作的信息。豪华酒店领域的一个很好的例子是多切斯特集团 (Dorchester Collection)，该集团部署了一个机器学习人工智能平台来分析客户评论，随后利用其发现的信息投资其早餐产品，因为这是客人最喜欢的一餐。

这一点很重要，因为在酒店业中，客人体验与营销密不可分，因为我们给顾客留下的印象对于我们品牌的健康至关重要。

人工智能可以使酒店业受益的另一个领域是将酒店运营中重复、琐碎的任务自动化。这不仅可以消除某些酒店岗位的繁重工作，还可以显著提升整体客户体验，让员工有更多的时间与客人互动。从招聘的角度来看，这意味着酒店可以减少对流程导向技能的关注，而更多地关注具有真正“人际交往技能”的个人。

客串明星

“在酒店业中，顾客体验与营销密不可分，因为我们给顾客留下的印象对品牌的健康至关重要。”Mark Britton Jones

人工智能在营销中的挑战

除了我已经提到的数据安全方面之外，人工智能在营销中面临的另一个挑战（可应用于整个数字营销领域）是在重新定位方面。

作为一种营销工具，这仍然是一种生硬的工具。我相信阅读这篇文章的每个人都经历过这样的现象：访问零售网站后，该网站似乎会通过程序化广告在互联网上跟踪他们。这可能会让人非常反感，我认为公司需要解决这个问题，以避免疏远消费者。算法需要变得更智能、更直观，这样它们才能真正为消费者创造价值。

对我来说，另一个挑战更多的是道德方面的。它与价格的“P”有关，特别是基于消费者对在线旅行社 (OTA) 和聚合器（它们本身就是地点的“P”的代表）的搜索而操纵价格。我指的是这样一种现象：你可以在某个网站上搜索从伦敦飞往巴黎的航班。这种活动将由算法跟踪；然后，如果你离开该网站并在当天晚些时候返回进行相同的搜索，你看到的价格有时会被人为抬高，因为系统认为你一定是忠实的买家。

这合乎道德吗？人们对此意见不一，有些人可能认为这仅仅是供需管理的一种形式。但我们正处于这样一个时代：如果负面消息“病毒式”传播开来，品牌声誉可能瞬间崩塌——考虑到这一点，我觉得运营商正在玩一场冒险的游戏。

人工智能在营销领域带来的职业机会

从职业角度来看，对于那些擅长利用人工智能生成的分析并将其转化为消费者参与策略的人，以及那些能够创建合适内容来推动与目标消费者群体对话的人来说，显然存在着机会。例如，我们已经看到社交媒体营销成为一门需求旺盛的学科，而且这个领域肯定会增长。

我还认为，我们会看到那些乐于使用区块链等技术的人在营销领域脱颖而出。我们已经见证了区块链和人工智能之间的交汇；毫无疑问，区块链可以在忠诚度营销、奖励营销和分销等领域发挥作用。如果你想了解更多，也许格里昂今年早些时候推出的专门针对区块链的高管在线课程是一个不错的起点。

结论

营销本质上仍然是一个依赖于其基本“七个原则”的职业。根据这些基本原则开展营销活动，你不太可能犯太大的错误。然而，人工智能正在为我们带来额外的工具，让我们能够在职业基础上继续前进，并提出一些新的创新理念。

我希望这篇文章有助于向营销人员传达人工智能机遇的规模，特别是与挖掘他们现在掌握的大量数据的效率和有效性相关的。

人工智能营销解决方案必将迎来科技领域典型的加速发展，带来诸多好处，例如，营销活动的针对性和有效性更高、内容创作更高效、品牌与客户之间的互动更加个性化。

当然，与任何技术进步一样，也会出现新的角色和功能，为那些想要从事营销事业的人提供机会。

现在技术已经无法倒转；所以让我们拥抱人工智能，适应不断变化的营销格局。

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营销 7Ps – Olivier Le Moal/Getty
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人工智能眼镜反射 – Maria Korneeva/Getty