تأثير الذكاء الاصطناعي على التسويق

مارك بريتون جونز

محاضر استشاري، معهد جليون للتعليم العالي

كيف سيؤثر الذكاء الاصطناعي على مستقبل التسويق؟ وماذا يعني هذا بالنسبة لفرص العمل في هذه المهنة؟ طلبنا من عضو هيئة التدريس مارك بريتون جونز، الذي يقدم دورة تسويق متخصصة لطلاب جليون، بعض الإجابات...

تحدث إلى أي مسوق ذي خبرة وسوف يكون قادرًا على سرد "السبعة Ps" الشهيرة التي تحدد المهنة: المنتج، السعر، المكان، الترويج، الأشخاص، العملية والأدلة المادية.

يعد هذا مكانًا جيدًا لبدء رحلة نحو فهم التأثير الحالي والمستقبلي للذكاء الاصطناعي على التسويق - في الضيافة والفخامة وما بعد ذلك.

بالنسبة لأولئك الذين ليسوا منغمسين في عالم التسويق، يمكن رؤيته غالبًا من خلال منظور الترويج البحت - الإعلان وإنشاء المحتوى والترويج للمبيعات وما إلى ذلك. هذه كلها جوانب مرئية للغاية؛ ولكن في الواقع، التسويق هو تخصص متنوع بشكل غير عادي. ويمكن دعم العديد من جوانب التسويق المختلفة وتعزيزها من خلال تقنية الذكاء الاصطناعي.

أنواع الذكاء الاصطناعي المستخدمة في التسويق

لا يمكنك التفكير في التسويق دون الرجوع إلى العنصر الأول من العناصر السبعة: المنتج. وهنا حدث التطور الكبير في تسعينيات القرن العشرين، عندما بدأت الشركات في دراسة المستهلكين بتفصيل أكبر، والتفكير بشكل أكثر جدية في رغباتهم واحتياجاتهم، واستخدام هذه الرغبات والاحتياجات كنقطة انطلاق عند إنشاء منتجات وخدمات جديدة.

ومنذ ذلك الحين، شهدنا إقبالاً متزايداً على الحصول على رؤى المستهلكين عالية الجودة؛ وهذه هي أول منطقة مهمة أود أن أتحدث فيها عن تأثير الذكاء الاصطناعي في التسويق. وقد أثبتت التكنولوجيا بالفعل أنها أداة فعّالة وكفؤة لاستخراج البيانات من أجل توليد رؤى المستهلكين.

وهذا مفيد بشكل لا يصدق في عصر أصبحت فيه الشركات غنية بالبيانات إلى الحد الذي يجعلها تغرق في البيانات. وبدون سرعة التحليل التي توفرها أدوات الذكاء الاصطناعي، يخاطر المسوقون بأنه بحلول الوقت الذي يطورون فيه رؤى المستهلكين على مستوى مفصل، يكون السوق قد انتقل بالفعل إلى مستوى آخر!

بالطبع، في كل مرة نتحدث فيها عن بيانات المستهلك، يتعين علينا أيضًا أن ندرك جانب حماية البيانات. تقع على عاتق الشركات واجب طمأنة المستهلكين باستمرار بأن البيانات لن يتم جمعها ضد رغباتهم؛ وأن أي بيانات يوافقون على مشاركتها يتم التعامل معها بشكل صحيح.

من منظور عالمي، يظل هذا الأمر أشبه بـ"الغرب المتوحش"، مع مستويات متفاوتة من الحماية للمستهلك. ففي أوروبا، توفر البيئة التنظيمية لقانون حماية البيانات العامة (GDPR) درجة عالية من حماية البيانات؛ وأستراليا أيضًا جيدة جدًا في هذا المجال. بينما في الولايات المتحدة، تميل بياناتك إلى أن يُنظر إليها على أنها سلعة يتم تداولها.

ومع انتشار استخدام الذكاء الاصطناعي في استخراج البيانات على نطاق واسع، فمن المؤكد أن المطالبات بحماية المستهلك وأمن البيانات سوف تصبح أعلى.

من منظور تسويق المحتوى، نعلم أن العلامات التجارية تستخدم بالفعل منصات الذكاء الاصطناعي التوليدي مثل ChatGPT لإنتاج محتوى تسويقي. وفي حين لا تزال هذه الأنظمة محدودة، إلا أنني أعتقد أنه بالنسبة للشركات الصغيرة ــ مثل الفنادق الصغيرة المستقلة على سبيل المثال ــ التي قد لا تمتلك القدرات اللازمة داخليا، فإن استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي قد يكون فعالا من حيث التكلفة (حتى عند الاستعانة بمصادر خارجية من متخصص في التسويق) فضلا عن تقديم فوائد من حيث سرعة طرح المنتجات في السوق.

إن التواصل المتعلق بعلامتك التجارية هو بالطبع عملية متبادلة. وفي هذا الموضوع، نرى بالفعل استخدام أدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي لتعزيز عمليات البحث عن التغطية الإعلامية للعلامة التجارية. لم يمض وقت طويل قبل أن يضطر أحد أعضاء فريق التسويق أو أكثر إلى قراءة جميع الصحف اليومية وأخذ قصاصات مادية من أي حالات تم فيها ذكر شركتهم. الآن يمكن القيام بذلك بشكل شبه فوري - وعبر مجموعة واسعة من الوسائط - بواسطة روبوتات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي.

فوائد الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في التسويق

إن الترويج هو أحد العناصر السبعة في التسويق. وهنا يكمن التطور الأكثر إثارة للاهتمام في الانتقال من نهج "الترويج والبيع" الذي تقوده الإعلانات إلى نهج يركز على تيسير الحوار بين العلامة التجارية والمستهلك. وعندما يتم ذلك بشكل صحيح، فإن هذه المحادثات تصوغ النوع من المشاركة الدائمة التي لا يمكن تحقيقها من خلال الإعلان المذاع الخالص، أياً كانت الوسيلة (ولكن بشكل خاص في عالم الإعلان السريع عبر وسائل التواصل الاجتماعي).

ولكن قبل أن تتمكن من التحدث مع المستهلك، يتعين عليك أولاً تحديد مكانه وتحديد هويته. ويمكن لتكنولوجيا الذكاء الاصطناعي أن تساعد العلامة التجارية في تسليط الضوء على شريحة عملائها بدقة أكبر، وهذا مهم بشكل خاص في مجال السلع الفاخرة، حيث لا تحتاج العلامات التجارية الفاخرة إلى التحدث إلى الجميع. وأعتقد أن العلامات التجارية الفاخرة سوف تستثمر المزيد في تحديد مجموعات المستهلكين الرئيسية لديها، وفهم من أين يحصل هؤلاء الأشخاص على معلوماتهم، وأفضل السبل للتعامل معهم بطريقة مستهدفة ومناسبة.

"أعتقد أن العلامات التجارية الفاخرة ستستثمر أكثر في تحديد مجموعات المستهلكين الرئيسية لديها، وفهم المكان الذي يتلقى فيه هؤلاء الأشخاص معلوماتهم، وأفضل السبل للتعامل معهم بطريقة مستهدفة ومناسبة"

وهذا الاتجاه هو السبب أيضاً وراء اعتقادي بأننا قد نشهد ابتعاد العلامات التجارية الفاخرة والفاخرة للغاية عن المتاجر المؤقتة، التي انتشرت على نطاق واسع في السنوات الأخيرة. وفي الواقع، ربما تكون المتاجر المؤقتة "المفتوحة للجميع" أداة أكثر ملاءمة للعلامة التجارية الموجهة للسوق الشامل.

بطبيعة الحال، لا تجري المحادثات مع المستهلكين في عالم الإنترنت فحسب. فالصناعات مثل الضيافة وتجارة التجزئة الفاخرة تدور كلها حول الناس، وهو أحد العناصر السبعة التي تبدأ بحرف P. وفي هذه الصناعات، يعني عنصر التعامل وجهاً لوجه أن التركيز سيظل على مهارات أخرى أكثر إنسانية: الذكاء العاطفي، والذكاء الثقافي، وما إلى ذلك. وهذه المهارات لها تأثير أكبر كثيراً من الذكاء الاصطناعي عندما يتعلق الأمر بالتفاعلات اليومية مع العملاء.

إن الذكاء الاصطناعي قادر على دعم أصحاب الفنادق من خلال تزويدهم بمعلومات مفيدة وقابلة للتنفيذ حول العملاء. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك في مجال الضيافة الفاخرة مجموعة دورشيستر، التي نشرت منصة ذكاء اصطناعي للتعلم الآلي لتحليل آراء العملاء، ثم استخدمت ما اكتشفته للاستثمار في منتج الإفطار الخاص بها لأن هذه كانت الوجبة المفضلة لدى الضيوف.

وهذا أمر مهم، لأنه في مجال الضيافة فإن تجربة الضيف لا تنفصل عن التسويق، نظراً لأن الانطباع الذي نتركه لدى عملائنا له أهمية كبيرة لصحة علامتنا التجارية.

وهناك مجال آخر يمكن أن تستفيد منه صناعة الضيافة من الذكاء الاصطناعي، وهو أتمتة المهام المتكررة والمملة التي تشكل جزءًا من عمليات الفنادق. وهذا لا يزيل بعض الأعمال الشاقة من بعض أدوار الضيافة فحسب؛ بل إنه قد يعزز أيضًا بشكل كبير تجربة الضيف الإجمالية، مع تحرير الموظفين للتفاعل بشكل أكبر مع الضيوف. ومن منظور التوظيف، يعني هذا أن الفنادق يمكن أن تركز بشكل أقل على المهارات الموجهة نحو العملية وأكثر على الأفراد الذين يتمتعون بمهارات التعامل مع الناس.

ضيوف الشرف

"في مجال الضيافة، تعتبر تجربة الضيف جزءًا لا يتجزأ من التسويق، نظرًا لأن الانطباع الذي نتركه لدى عملائنا له أهمية بالغة لصحة علامتنا التجارية." مارك بريتون جونز

تحديات استخدام الذكاء الاصطناعي في التسويق

وبعيدًا عن جانب أمن البيانات الذي تناولته بالفعل، فإن التحدي الآخر الذي يواجه الذكاء الاصطناعي في التسويق - والذي يمكن تطبيقه في مجال التسويق الرقمي - يتمثل في مجال إعادة الاستهداف.

وباعتبارها أداة تسويقية، تظل هذه الأداة أداة غير حادة إلى حد ما. وأنا على يقين من أن كل من يقرأ هذه المقالة قد شهد ظاهرة زيارة موقع ويب للبيع بالتجزئة، والذي يبدو أنه يتبعه في جميع أنحاء الإنترنت من خلال الإعلانات البرمجية. وقد يكون هذا الأمر مزعجًا للغاية، وهو أمر أعتقد أن الشركات بحاجة إلى معالجته لتجنب تنفير عملائها. ويتعين على الخوارزميات أن تصبح أكثر ذكاءً وبديهية، حتى تتمكن بالفعل من خلق قيمة للمستهلك.

وهناك تحد آخر أواجهه يتسم بطبيعة أخلاقية. وهو يتعلق بـ "P" السعر، وبصورة خاصة التلاعب بالأسعار استناداً إلى عمليات البحث التي يجريها المستهلكون على وكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs) ومجمعي البيانات (الذين يمثلون في حد ذاتهم "P" المكان). وما أشير إليه هنا هو الظاهرة التي قد تزور بموجبها موقعاً ما وتبحث عن رحلات طيران من لندن إلى باريس على سبيل المثال. وسوف يتم تتبع هذا النشاط بواسطة خوارزمية؛ ثم إذا غادرت الموقع وعدت لإجراء نفس البحث في وقت لاحق من ذلك اليوم، فقد ترتفع الأسعار التي تراها بشكل مصطنع في بعض الأحيان لأن النظام يعتقد أنك لابد وأن تكون مشترياً ملتزماً.

هل هذا أخلاقي؟ تختلف الآراء وقد يصف البعض هذا بأنه مجرد شكل من أشكال إدارة العرض والطلب. لكننا نعيش في عصر حيث يمكن تمزيق سمعة العلامة التجارية في لحظات إذا انتشر شيء سلبي على نطاق واسع - ومع وضع هذا في الاعتبار، أشعر أن المشغلين يلعبون لعبة محفوفة بالمخاطر.

الفرص الوظيفية التي توفرها الذكاء الاصطناعي في مجال التسويق

من منظور مهني، هناك فرص واضحة لأولئك الذين يتمتعون بالمهارة في استخدام ملفات التعريف التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي وتحويلها إلى استراتيجيات لجذب المستهلكين، وكذلك للأفراد القادرين على إنشاء محتوى مناسب لقيادة المحادثات مع مجموعات المستهلكين المستهدفة. على سبيل المثال، لقد رأينا بالفعل أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أصبح تخصصًا مطلوبًا، وهو مجال من المؤكد أنه سينمو.

أعتقد أيضًا أننا سنرى أفرادًا يشعرون بالراحة في استخدام تقنيات مثل blockchain يبرزون في مجال التسويق. نحن نشهد بالفعل تقاطعًا بين blockchain والذكاء الاصطناعي؛ ولا شك أن blockchain يمكن أن يلعب دورًا في مجالات مثل تسويق الولاء وتسويق المكافآت والتوزيع. إذا كنت تريد معرفة المزيد، فربما يكون مكانًا جيدًا للبدء هو الدورة التدريبية التنفيذية عبر الإنترنت المخصصة لـ blockchain والتي أطلقتها Glion في وقت سابق من هذا العام.

خاتمة

تظل التسويق، في جوهرها، مهنة تعتمد على "الأسس السبعة". وإذا قمت بإنشاء حملة تعتمد على هذه الأساسيات، فلن تخطئ على الأرجح. ومع ذلك، فإن ما تفعله الذكاء الاصطناعي هو تزويدنا بأدوات إضافية يمكننا من خلالها البناء على أسس المهنة وتقديم بعض الأفكار الجديدة والمبتكرة.

آمل أن تساعد هذه القطعة في إيصال حجم الفرصة التي توفرها الذكاء الاصطناعي إلى المسوقين، وخاصة فيما يتعلق بكفاءة وفعالية استخراج ثروة البيانات التي أصبحت الآن في متناول أيديهم.

ومن المؤكد أن حلول تسويق الذكاء الاصطناعي ستشهد نوع التطور المتسارع النموذجي لقطاع التكنولوجيا، مما يجلب فوائد مثل الاستهداف الأفضل وفعالية الحملات، وإنشاء محتوى أكثر كفاءة، وتفاعلات أكثر تخصيصًا بين العلامة التجارية والعميل.

وبطبيعة الحال، وكما هو الحال مع أي تطور تكنولوجي، سوف تكون هناك أدوار ووظائف جديدة تم إنشاؤها، مما يوفر فرصًا لأولئك الذين يريدون بناء مهنة في مجال التسويق.

لم يعد بالإمكان إرجاع عقارب الساعة التكنولوجية إلى الوراء الآن؛ لذا دعونا نحتضن الذكاء الاصطناعي ونتكيف مع مشهد التسويق المتغير هذا.

حقوق الصورة

الصورة الرئيسية – hirun/Getty
أساسيات التسويق السبعة – أوليفييه لو موال/جيتي
زر/رسم بياني للذكاء الاصطناعي – فيثون خامسونغ/جيتي
انعكاس نظارات الذكاء الاصطناعي – ماريا كورنيفا/جيتي