Марк Бритън Джоунс
Консултант-лектор, Институт за висше образование „Глион“
Как изкуственият интелект (ИИ) ще повлияе на бъдещето на маркетинга? И какво означава това за възможностите за кариера в професията? Попитахме преподавателя Марк Бритън Джоунс, който преподава специализиран курс по маркетинг на студенти от Glion, за някои отговори…
Говорете с всеки опитен маркетолог и той ще може да ви разкаже за известните “седем П-та”, които определят професията: Продукт, Цена, Място, Промоция, Хора, Процес и Физически доказателства.
Това е добра отправна точка, от която да започнете пътешествие към разбирането на настоящото и бъдещото въздействие на изкуствения интелект (ИИ) върху маркетинга – в хотелиерството, лукса и не само.
За тези, които не са потопени в света на маркетинга, той често може да се разглежда единствено през призмата на промоцията – реклама, създаване на съдържание, промоции на продажбите и т.н. Всичко това са много видими аспекти; но в действителност маркетингът е дисциплина, която е изключително разнообразна. И много от различните аспекти на маркетинга могат да бъдат подкрепени и подобрени от технологията на изкуствения интелект.
Видове изкуствен интелект, участващи в маркетинга
Не можете да мислите за маркетинг, без да се върнете чак до първото от седемте „П“-та: продуктът. Тук голямата еволюция настъпи през 90-те години на миналия век, когато компаниите започнаха да изучават своите потребители по-подробно, мислейки по-сериозно за техните желания и нужди и използвайки ги като отправна точка при създаването на нови продукти и услуги.
Оттогава наблюдаваме нарастващ апетит за качествена потребителска информация; и това е първата важна област, в която искам да говоря за въздействието на изкуствения интелект в маркетинга. Технологията вече се е доказала като ефикасен и ефективен инструмент за извличане на данни с цел генериране на потребителска информация.
Това е невероятно полезно в епоха, в която компаниите са претоварени с данни. Без скоростта на анализ, предоставяна от инструментите с изкуствен интелект, маркетолозите рискуват, докато са разработили подробни потребителски прозрения на гранулирано ниво, пазарът вече да е напреднал!
Разбира се, всеки път, когато говорим за потребителски данни, трябва да отчитаме и аспекта на защитата на данните. Компаниите имат задължението непрекъснато да уверяват потребителите, че данните няма да бъдат събирани против волята им; също така, че всички данни, които те са съгласни да споделят, се обработват правилно.
От глобална гледна точка това си остава нещо като ‘див запад’ с различни нива на защита за потребителите. В Европа регулаторната среда на GDPR осигурява висока степен на защита на данните; Австралия също е доста добра в тази област. Докато в Съединените щати вашите данни са склонни да се разглеждат много повече като стока, която може да се търгува.
С все по-широкото разпространение на изкуствения интелект за извличане на данни, исканията за защита на потребителите и сигурност на данните със сигурност ще стават все по-силни.
От гледна точка на маркетинга на съдържанието, знаем, че марките вече използват генеративни платформи с изкуствен интелект, като ChatGPT, за да създават маркетингово съдържание. Въпреки че тези системи все още имат своите ограничения, мисля, че за по-малките бизнеси – например самостоятелен бутиков хотел – които може да не разполагат с вътрешни възможности, използването на генеративен изкуствен интелект може да бъде рентабилно (дори при аутсорсинг на маркетингов специалист), както и да предложи предимства по отношение на скоростта на пускане на пазара.
Комуникацията, свързана с вашата марка, разбира се, е двупосочен процес. И по тази тема вече виждаме инструменти, задвижвани от изкуствен интелект, да се използват за подобряване на търсенията за медийно отразяване на дадена марка. Не е толкова отдавна, когато един или повече членове на маркетингов екип трябваше да четат всички вестници за деня и да правят физически изрезки от всички случаи, в които се споменава тяхната компания. Сега това може да се направи почти мигновено – и в широк спектър от медии – чрез търсачки, задвижвани от изкуствен интелект.
Ползи от използването на изкуствен интелект в маркетинга
Друго от седемте ‘П’-та в маркетинга е промоцията. И тук най-интересното развитие е преходът от рекламно-ориентиран подход „казвай и продавай“ към такъв, при който фокусът е върху улесняването на разговора между марката и потребителя. Когато се правят правилно, тези разговори изграждат трайна ангажираност, която не би могла да се постигне чрез чиста радио- и телевизионна реклама, независимо от медиите (но особено в бързо развиващия се свят на рекламата в социалните медии).
Преди да можете да разговаряте с потребител обаче, първо трябва да го локализирате и идентифицирате. Технологията с изкуствен интелект може да помогне на една марка да определи по-точно своя клиентски сегмент и това е особено важно в сферата на лукса, където премиум марките не е необходимо да говорят с всички. Вярвам, че луксозните марки ще инвестират повече в идентифицирането на ключовите си потребителски групи, разбирането откъде тези хора получават информацията си и как най-добре да взаимодействат с тях по целенасочен и подходящ начин.
“Вярвам, че луксозните марки ще инвестират повече в идентифицирането на ключовите си потребителски групи, разбирането откъде тези хора получават информацията си и как най-добре да взаимодействат с тях по целенасочен и подходящ начин”
Тази тенденция е и причината, поради която според мен може да видим как луксозните и ултралуксозните марки се отдръпват от временните магазини, които са доста широко разпространени през последните години. В действителност, временните магазини, ‘отворени за всички’, са може би инструмент, по-подходящ за масова марка.
Разбира се, разговорите с потребителите не се провеждат само в онлайн света. Индустрии като хотелиерството и луксозната търговия на дребно са изцяло свързани с хората, още едно от седемте „П“. В тези индустрии елементът лице в лице означава, че акцентът ще остане върху други, по-човешки умения: емоционална интелигентност, културна интелигентност и т.н. Те имат далеч по-голямо въздействие от изкуствения интелект, когато става въпрос за ежедневните взаимодействия с клиентите.
Където изкуственият интелект може да помогне на хотелиерите, е като им предостави полезна и приложима информация за клиента. Добър пример от сферата на луксозното хотелиерство е Dorchester Collection, която внедри платформа с изкуствен интелект с машинно обучение, за да анализира клиентските отзиви, като впоследствие използва откритието, за да инвестира в своя продукт за закуска, тъй като това е най-предпочитаното ястие на гостите.
Това е важно, защото в бизнеса с хотелиерство и ресторантьорство преживяването на госта е неразделно от маркетинга, като се има предвид колко важно е впечатлението, което оставяме на клиентите си, за здравето на нашата марка.
Друга област, в която изкуственият интелект може да бъде от полза за хотелиерската индустрия, е чрез автоматизиране на повтарящи се, рутинни задачи, които са част от хотелските операции. Това не само премахва част от досадната работа на определени работни места в хотелиерството, но може и значително да подобри цялостното преживяване на гостите, като служителите се освобождават да взаимодействат повече с гостите. От гледна точка на наемането на персонал, това означава, че хотелите могат да се фокусират по-малко върху процесно-ориентирани умения и повече върху хора с истински ‘умения за работа с хора’.
Гост-звезди
“В бизнеса с хотелиерство и ресторантьорство преживяването на госта е неразделно от маркетинга, като се има предвид колко важно е впечатлението, което оставяме у клиентите си, за здравето на нашата марка.” Марк Бритън Джоунс
Предизвикателствата при използването на изкуствен интелект в маркетинга
Освен аспекта на сигурността на данните, който вече засегнах, друго предизвикателство за изкуствения интелект в маркетинга – и такова, което може да се приложи в цялото пространство на дигиталния маркетинг – е в областта на ретаргетинга.
Като маркетингов инструмент, това си остава донякъде груб инструмент. Сигурен съм, че всеки, който чете тази статия, е преживял феномена да посети уебсайт на търговска верига, който след това сякаш го следва из интернет чрез програмна реклама. Това може да бъде изключително отблъскващо и е нещо, с което според мен компаниите трябва да се справят, за да избегнат отчуждаването на потребителите си. Алгоритмите трябва да станат по-умни и по-интуитивни, за да могат реално да създават стойност за потребителя.
Друго предизвикателство за мен е по-скоро от етичен характер. То е свързано с ‘П’-то на цената и по-специално с манипулирането на цените въз основа на потребителски търсения на онлайн туристически агенти (OTA) и агрегатори (които самите по себе си са представители на ‘П’-то на мястото). Това, за което говоря, е феноменът, при който можете да отидете на сайт и да търсите, например, полети от Лондон до Париж. Тази дейност ще бъде проследена от алгоритъм; след това, ако напуснете сайта и се върнете, за да направите същото търсене по-късно същия ден, цените, които виждате, понякога могат да бъдат изкуствено завишени, защото системата смята, че трябва да сте ангажиран купувач.
Етично ли е това? Мненията се различават и някои биха го нарекли просто форма на управление на търсенето и предлагането. Но живеем във време, когато репутацията на марките може да бъде съсипана за миг, ако нещо негативно стане ‘вирусно’ – и имайки това предвид, смятам, че операторите играят рискована игра.
Кариерни възможности, предлагани от изкуствения интелект в маркетинга
От кариерна гледна точка, има очевидни възможности за тези, които са умели да използват генерирано от изкуствен интелект профилиране и да го превърнат в стратегии за ангажиране на потребителите, както и за хора, способни да създават подходящо съдържание, което да стимулира разговорите с целевите потребителски групи. Например, вече видяхме как маркетингът в социалните медии се превърна в търсена дисциплина и това е област, която със сигурност ще се развива.
Също така мисля, че ще видим хора, които се чувстват комфортно с използването на технологии като блокчейн, да излизат на преден план в маркетинговото пространство. Вече сме свидетели на пресечната точка между блокчейн и изкуствен интелект; и без съмнение блокчейн може да играе роля в области като маркетинг на лоялност, маркетинг на награди и дистрибуция. Ако искате да научите повече, може би добро място да започнете е онлайн курсът за ръководители, посветен на блокчейн, който Glion стартира по-рано тази година.
Заключение
Маркетингът, в основата си, остава професия, която разчита на своите основополагащи “седем П-та”. Създайте кампания, базирана на тези основи, и е малко вероятно да сбъркате твърде много. Изкуственият интелект обаче ни дава допълнителни инструменти, с които да надграждаме основите на професията и да предлагаме някои нови и иновативни идеи.
Надявам се, че тази статия е помогнала да се представи мащабът на възможностите на изкуствения интелект на маркетолозите, особено по отношение на ефикасността и ефективността на извличането на богатството от данни, с които вече разполагат.
Маркетинговите решения с изкуствен интелект със сигурност ще се развиват ускорено, както е типично за технологичния сектор, носейки ползи като по-добро таргетиране и ефективност на кампаниите, по-ефективно създаване на съдържание и по-персонализирани взаимодействия между марката и клиента.
И, разбира се, както при всяка технологична еволюция, ще бъдат създадени нови роли и функции, предоставящи възможности за тези, които искат да изградят кариера в маркетинга.
Няма връщане назад на технологичния часовник; така че нека прегърнем изкуствения интелект и да се адаптираме към този променящ се маркетингов пейзаж.
Снимка
Главно изображение – hirun/Getty
Маркетингови 7П – Оливие Льо Моал/Гети
Бутон/графика с изкуствен интелект – Витхун Камсонг/Гети
Отражение в очилата с изкуствен интелект – Мария Корнеева/Гети
